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過火的盲盒經濟 消費者不可“盲目”

正迎虎年新春,不少商家開始做起了“虎文章”,放眼各大商圈,滿眼盡是“虎”元素 。銀龍栩栩如生,似騰空而起,寓意“龍騰虎躍”;玩偶頭頂舞獅帽,手揣金鈴鐺,祈愿“鴻運當頭”;手辦身佩中國結,紅紅火火的服飾蘊含著“迎春納?!钡淖T?。

日前,泡泡瑪特推出的“虎躍新春”春節系列盲盒亦悄然走紅,未到春節島城已有線上門店顯示售罄,令人不禁好奇,小小的“盲盒”為何蘊藏著如此之大的吸引力。

從小眾文化到“萬物皆可盲盒”

顧名思義,盲盒是指消費者僅靠外表無法提前得知具體產品款式的盒裝商品。而這種先購買后拆箱的商品并非新鮮事物,無論是二次元世界中扭蛋手辦,還是上世紀90年代風靡一時的水滸傳英雄人物卡,帶有隨機未知特性的盲盒早已初見雛形。

近年來,國內頭部盲盒企業的發力和各大資本的積極入局,使盲盒概念日漸風靡。據Mob研究院發布《盲盒經濟洞察報告》顯示,盲盒已經成為潮流玩具中受面最廣、熱度最高的品類,預計到2024年,盲盒行業市場規模將達到300億元。

為增加商品話題度,不少盲盒企業采取跨界聯名模式拓寬產品的受眾。哈利波特、迪士尼、小黃人,各類角色化身玩偶,也成功撬動了更大的消費市場。市民張女士說道:“自己是哈利波特系列的死忠粉絲,雖然并不了解盲盒,但出于對角色的喜愛,還是購買了該系列盲盒?!?/p>

搭乘著盲盒經濟的東風,以盲盒冠名的銷售模式開始在眾多行業推廣,從玩具盲盒、書籍盲盒到機票盲盒、寵物盲盒,“萬物皆可盲盒”逐漸成為一種現實常態。盲盒儼然已從一種產品,進化為一種極具特色的經濟現象。

玩法多變 盲盒“套路”年輕一代

從小圈子的愛好走向大眾消費,盲盒的火爆,離不開對消費者心理的精準把握。根據Mob研究院所出具的《盲盒經濟洞察報告》,盲盒的核心消費者是一線城市女白領、Z世代大學生。作為體驗經濟時代的消費者,年輕一代更愿為“快樂”買單,在拆盲盒的過程中收獲驚喜感和滿足感。

除了以抽獎模式的未知屬性賦予商品情緒價值,盲盒的稀缺性和隱藏款的高回報也激發著消費者的購買欲望。不久前,肯德基推出和DIMOO的聯名款盲盒,很快“肯德基盲盒二手價暴漲8倍”消息沖上熱搜,為集齊整套玩偶,部分消費者不惜重復購買套餐或請人代吃,此舉引發了大眾對盲盒過度消費、沖動消費的擔憂。

資深盲盒愛好者潘女士介紹:“因商家設置的配比,普通款和隱藏款價格有著天壤之別,在二手市場上,到處是折價的普通款,但隱藏款的價格高達數百元?!痹诔翛]成本效應的作用下,當消費者支付了不可回收的成本后,往往會出現非理性行為,繼續加大投資,以期獲得心儀的商品。

在經歷了爆發式增長后,盲盒似乎逐漸脫離了潮流玩具的商品屬性,在過度營銷的道路上一路狂奔。與盲盒本身的設計性和可玩性相比,精心設置的概率機制顯然更易激起消費者的購買欲。面對著層出不窮的套路,消費者只能感嘆:“一入盲盒深似海,從此錢包是路人?!?/p>

告別野蠻生長 盲盒呼喚更多新指引

抽獎模式的未知屬性、人為設置的稀缺屬性,促生出短時間內的盲盒熱。然而,在“萬物皆可盲盒”繁榮的背后,盲盒經濟的無序擴張也帶來了種種亂象。

以無人認領、退件未收為賣點,銷售快遞盲盒的商家將“快遞未拆封,一次拆到爽”標注在商品詳情頁面,但盲盒內容卻是良莠不齊,一些商家利用盲盒隨機性等特點將其作為“清貨”手段,而消費者只能只能默默承受損失。

盲盒經濟的無序擴張還體現在盲盒概念的無限濫用上,以“名貴品種寵物盲盒”的噱頭吸引消費者,實則發售低價的田園品種寵物,活體“寵物盲盒”因運送不當致死的消息在去年5月沖上熱搜,讓本該代表輕松休閑的盲盒蒙上了灰塵。

歷經盲盒經濟的野蠻生長后,消費者期待具有一定的市場準入體系來規范其長期發展。目前,上海已發布首個盲盒經營相關指引,明確規定盲盒經營范圍一般在生活消費、文藝娛樂等領域內,單個盲盒的售價一般不超過200元。

值得一提的是,此次春節,泡泡瑪特推出的“虎躍新春”春節系列盲盒便采取創新,15個經典IP玩偶皆為常規款,不設隱藏款,使消費者得以暫時告別套路,在這辭舊迎新之際重新找回拆盲盒的驚喜。

事實上,不僅是盲盒經濟,任何一個新興行業的發展都是由不完善到完善、無序到有序的過程。讓盲盒回歸其娛樂屬性、避免過高的市場溢價,固然需要消費者不可“盲目”追逐的理性,但更需要營造有序經營的行業環境,使盲盒經濟告別野蠻生長,實現良性發展。

青島財經日報/首頁新聞記者 高奕靜

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