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精釀啤酒,有“茅”病嗎?

最近,網傳蜜雪冰城借由河南芙鹿家便利店開設了一家以“青年文化”為中心的精釀啤酒品牌,但很快遭到了蜜雪冰城的否認。雖然這可能是一個誤會,但有不少人期待這個奶茶屆的拼多多能夠進場攪局,因為啤酒越賣越貴了。過年和冬奧會盛宴,也拉升了啤酒的價格。有啤酒品牌趁機推出了千元級的產品,堪比高端白酒,中低端啤酒也悄然提價,從廉價飲料到直逼茅臺,人們直呼啤酒是有“茅”病嗎?

根據制作工藝的不同,啤酒可分為工業啤酒和精釀啤酒。工業啤酒采用規?;a,成本低,相應價格低,但麥芽汁濃度也比較低,所以口感偏淡,品質一般,就像某品牌啤酒被吐槽“不生產啤酒,只是水的搬運工?!惫I啤酒是市面上最常見的啤酒,目前已被華潤、青啤、燕京、百威、嘉士伯五大集團瓜分,已經是紅海市場,競爭激烈,輕易不敢漲價。

越賣越貴的是精釀啤酒(Craft Beer),直譯過來是手工啤酒、手藝啤酒。一跟手工藝沾邊就便宜不了,雖然不像小罐茶一樣,泰斗級大師手工制作,都快把大師們都累壞了。但精耕細作、匠人之心也是常見的宣傳語。一入精釀深似海,從此水啤是路人。精釀啤酒味道多變、口感醇厚,具有濃郁的酒花香氣,贏得了特定的忠實的客戶群體,一度成為啤酒“貴族”的代名詞。

但貴族產品的特點就是貴嗎?

工業化可以拉低產品價格,而精釀主打“小而精”,美國釀造者協會曾指出,年產量需小于600萬桶,是成為精釀的要求之一。在精釀領域,大的啤酒公司還無法解決量產與個性化的矛盾。

近幾年,啤酒的原料、工藝、包裝、物流成本都在上漲,啤酒價格上漲以結構性調整為主,并且處于常態化。此外,工業啤酒的市場趨于飽和,產銷量開始下滑,由增量向增質轉變。另一方面,消費者的需求沒有減少,對消費品質的要求提升,而精釀啤酒面抓住了一群消費能力強、價格敏感度低的消費者,漲不漲價都會購買,促使精釀市場以每年40%的速度逆勢增長。

所以,走高端化路線,抓住消費能力強的關鍵群體,帶動市場需求升級,獲得利潤,成為啤酒行業的發展共識。

華潤啤酒CEO侯孝海說“啤酒高端化是順應中國消費升級的大勢?!本勀芊駬【聘叨嘶闹厝??

高端啤酒要有高質量的銷售方式。過去的啤酒競爭是營銷戰、價格戰,主要偏向中低收入者消費群體。雖然被調侃為水的搬運工,但一瓶啤酒的利潤還沒有一瓶水高。精釀啤酒更突出口味的品質化、差異化,帶來了細分的消費群體。精釀啤酒提供了更多選擇余地,甚者讓消費者參與研發,成功抓住了年輕人的味蕾,尤其是女性消費者增速非??捎^。而年輕人有更新的消費觀念。江小白、元氣森林等新品牌能以最快速度被接受,證明走準了年輕人的路。

人們不在意酒貴,而在意啤酒憑什么這么貴。白酒可以貴、紅酒可以貴,啤酒為什么不行?

當酒超出了合理售價就不再是飲品。相對于白酒、紅酒,啤酒保質期太短,保值就無從談起,你永遠喝不到82年的精釀。相應的,啤酒的社交、禮品、金融屬性就受到影響,高端無法塑造,高價難以支撐。

破解高端化難題,很多公司選擇往文化上靠,講一個好聽的故事。啤酒作為近代舶來品,某品牌竟然能夠追溯遠古,找到“曲法釀酒、蘗法釀醴”的說法,碰中國千年釀酒文化的瓷。到頭來還是為了包裝個好價錢,消費者要不要為故事埋單?

高價商品消費者可以接受,但不接盤。消費者呼喚多元、高品質的啤酒,提升工藝,用心做好產品,消費者也會為合理的溢價買單。

啤酒不是不能漲價,畢竟,現在連奶茶都在漲價,很多人都吐槽喝不起,啤酒為什么就不能漲價呢?

就怕到了夏天,充值送啤酒、買一瓶贈一瓶的吆喝聲一起,又要把高端打回原形。

青島財經日報/首頁新聞記者 初志偉

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